오길비 스페인 최고경영자인 조르디 우르베아는 기술력이 부족해서가 아니라, 누구에게도 차별성을 느끼게 하지 못해서 대부분의 암호화폐 브랜드가 사라진다고 말합니다. 그는 진짜 문제는 코드가 아니라 동일함이라고 말합니다.
우르베아는 이비자 테크 포럼 2026에서 비인크립토와 대화를 나눴습니다. 그는 25년간 브랜드가 두드러지게 만드는 일을 해왔습니다. 그의 암호화폐 마케팅에 대한 평가는 직설적이며, 데이터도 이를 뒷받침합니다.
모든 암호화폐 브랜드가 똑같아 보입니다
비인크립토와의 전문가 위원회 인터뷰에서 우르베아는 암호화폐 광고가 한 가지 템플릿으로 굳어졌다고 주장했습니다. 그는 로고만 바꾸면 메시지는 거의 변하지 않는다고 말합니다.
“암호화폐 분야와 모든 광고를 보면, 광고가 정확히 같습니다. 로고만 바꾸면 똑같습니다.”
수치는 왜 동일함이 쉽게 확산되는지 설명합니다. 매주 150~300개의 새로운 코인이 출시되고, 약 1만 700개가 활동 중입니다. 그러나 비트코인과 이더리움이 전체 시가총액의 약 75%를 차지합니다.
그 결과, 수천 개의 거의 동일한 프로젝트가 줄어드는 관심을 두고 경쟁합니다. 그중 복사된 메시지는 시장에서 바로 사라집니다.
“‘이 암호화폐는 완전히 다르다’고 말하는 회사를 찾기는 매우 어렵습니다. 나머지는 메시지 하나하나까지 반복만 합니다. 그리고 사람들은 ‘지루하다, 다 똑같다’고 말합니다.”
훌륭한 기술, 그러나 이야기는 없습니다
우르베아에게 있어 실패의 원인은 기술 문제가 거의 아닙니다. 그는 강한 프로젝트가 더 단순한 이유로 무너지는 것을 지켜봤습니다.
“오랜 기간 많은 스타트업과 협업해왔으며, 대부분이 브랜드 간 차이를 설명하지 못해서 사라졌습니다. 훌륭한 기술과 아이디어를 가진 사람들도 있지만, 이를 설명할 능력이 없습니다.”
스타트업 데이터는 그와 거의 동일한 결론을 내립니다. CB 인사이츠는 연구에서 회사 실패의 가장 큰 원인이 ‘시장 수요 부재’임을 밝혔으며, 약 42%의 사례에서 인용되었습니다. 마케팅과 시장 진입 문제도 상당한 비중을 차지합니다.
일부에서는 자금 고갈이 70%로 가장 높으나, 이는 마지막 증상일 뿐입니다. 근본 원인은 대부분, 누구도 소구하지 못한 가치 전달에서 시작됩니다.
암호화폐는 이 패턴을 극단적으로 보여줍니다. 2021년 이후 출시된 모든 토큰 중 53% 이상이 이미 실패했고, 2025년이 사상 최악의 해였습니다.
이 프로젝트 대부분은 코드 결함으로 무너진 것이 아닙니다. 시장에 기억될 만한 이유를 전혀 주지 못했습니다.
‘따라하기’의 함정
우르베아는 모방이 바로 동일함의 원리라고 믿습니다. 팀들은 경쟁자의 성공 사례를 그대로 따릅니다.
“일부 사람들은 남들이 쓴 공식이 잘 되니까 그대로 따라 합니다. 그 회사가 잘되니까 똑같이 반복하는 거죠. 리더를 따라다가 반복만 합니다. 그런데 메시지를 열 번 반복하면 브랜드도 사라지고 메시지도 사라집니다. 결국 밤바다에 표류하는 큰 배와 같습니다.”
마케팅 과학은 여기에 실용적인 해석을 더합니다. 바이런 샤프와 에렌버그-배스 연구소는 브랜드는 단순히 다르기만 해서가 아니라, 고유할 때 성장한다고 주장합니다. 구매자는 빠르게 선택하며, 세부는 잘 살피지 않습니다.
이 관점은 우르베아의 주장을 강화합니다. 경쟁사 따라하기는 브랜드를 구분 짓는 자산, 목소리, 색, 언어를 지워버립니다. 이것들이 없다면, 기억은 무너집니다.
동일한 논리가 트렌드를 쫓는 웹3 마케터들을 괴롭힙니다. 모든 캠페인이 같은 방식만 차용하면, 어떤 것도 머물지 못합니다.
베껴 쓸 수 없는 브랜드 만들기
조르디 우르베아는 직접적인 해법을 제시합니다. 남의 공식을 멈추고, 스스로 만들어야 합니다.
“당신만의 공간을 만들고, 자신만의 언어와 방식도 만들어야 합니다. 그것이 저의 소박한 조언입니다.”
그 효과는 수치로 입증됩니다. 칸타는 4만 개 브랜드를 분석해 상대적 독특함과 소비자가 기꺼이 지불하는 금액 사이에 강한 상관관계를 발견했습니다. 독특한 브랜드는 더 높은 마진과 낮은 가격 민감도를 가집니다.
연구 결과, 신선하고 다양한 광고가 기억에 오래 남는다는 점이 드러났습니다. 반복되는 광고는 빠르게 효과가 사라집니다. 그러므로 뚜렷한 목소리를 갖추는 것은 비용이 아니라 자산입니다.
암호화폐 창업자에게 이 교훈은 고전적인 마케팅 원칙을 반영합니다. 기술이 문을 열 수 있지만, 브랜드를 살리는 것은 정체성입니다.
자동화가 모든 채널에 더 많은 콘텐츠를 쏟아낼수록, 우르비아의 경고가 더욱 커집니다. 복제가 넘치는 시장에서는, 복제할 수 없는 존재가 되는 것이 유일하게 안전한 전략입니다.
