애플이 iOS 17을 공개하면서 크립토 마케터와 광고주는 바짝 긴장하고 있다. 혁신적인 기능 이면에 사용자 개인정보 보호 기능을 크게 강조하고 있기 때문이다.
그렇다면 이번 iOS 업데이트는 웹3 광고를 어떻게 변화시킬까?
애플 iOS 17의 개인정보 보호 기능
iOS 개인정보 보호 기능의 핵심은 다양한 앱에서 액세스하는 링크에서 URL 추적 매개변수를 제거한 데 있다. 이들 앱에는 메일, 메시지, 심지어 사파리 비공개 브라우징까지 포함된다.
애플의 크레이크 페더리기 애플의 소프트웨어 엔지니어링 수석은 이렇게 설명했다.
“우리는 업계를 선도하는 개인정보 보호 기능과 세계 최고 수준의 데이터 보안 시스템을 제공함으로써 사용자가 자신의 데이터에 대한 주도권을 갖도록 하는 데 주력하고 있다. 이러한 접근 방식은 사파리 비공개 브라우징의 주요 업데이트 및 잠금 모드 확대 등 플랫폼의 여러 가지 기능에서 분명하게 드러난다.”
지금까지 웹3 광고주는 URL 추적 매개변수를 활용해 링크를 클릭한 후 다양한 웹사이트에서 소비자 행동을 추적했다. 이를 통해 효과적인 타겟팅 전략을 수립하는 데 귀중한 데이터를 확보할 수 있었다.
그런데 iOS 17에서 링크 추적 방지 기능을 사용하면 이들 URL에서 사용자 식별 정보가 사라진다. 이렇게 되면 크립토 관련 광고주가 사용자 참여를 추적하고 마케팅 캠페인 결과를 평가하는 방식이 근본적으로 바뀔 수 있다.
프라이스스파이더의 레이 기몬드 전략 담당자는 다음과 같이 설명했다.
“소비자의 정서가 점점 더 데이터 프라이버시를 중시하는 쪽으로 옮겨가고 있다. 따라서 전 세계 기업은 사용자에게 더 많은 권한을 부여하는 데이터 보호 프레임워크를 채택하고 추세다. 이제 기업들은 소비자가 프라이버시 보호를 원하며 자신의 데이터를 되찾고 싶어 한다는 점을 이해하고 있다.”
이처럼 데이터 프라이버시에 대한 인식이 높아지면서 지금껏 데이터 소스를 활용해 전략을 수립해 온 크립토 및 웹3 마케터는 점점 어려운 상황에 직면하고 있다.
웹3 광고에 대한 시사점
iOS 17과 이전 버전을 비교해보자. 예를 들어 iOS 14.5는 앱 추적 투명성을 도입해 이메일 마케팅에서 웹3 광고주의 추적 기능에 큰 영향을 끼쳤다.
이제 iOS 17 출시로 웹3 광고 업계는 또 한 번 상당한 변화를 맞을 것으로 보인다. 특히 URL 추적 매개변수에 크게 의존해온 크립토 마케터에게는 더욱 그렇다.
찰스 매닝 코차바 CEO는 “많은 기업이 웹사이트 간 정보를 교류해왔기 때문에 상당한 혼란이 초래될 수 있다”고 지적했다.
하지만 DMi 파트너스의 라이언 맥케나 부사장은 한 가닥 희망을 제시한다.
“초기 분석에 따르면 이메일 마케팅에 미치는 영향은 현재의 우려만큼 심각하지 않을 수 있다. 핵심은 iOS 17이 타겟팅하는 특정 URL 매개변수를 파악하고 잠재적인 데이터 손실을 피하는 전략을 고안하는 것이다.”
새로운 표준 탐색
그러나 애플이 광고주의 모든 가능성을 차단한 건 아니다. 애플은 개인정보 보호를 고려한 광고 활용의 대안으로 ‘비공개 클릭 측정’ 솔루션을 확장하고 있다.
이 기능은 사파리 비공개 브라우징에서 사용할 수 있으며, 데이터 격차를 해소하고자 하는 크립토 및 웹3 광고주에게 어느 정도 숨통을 틔워줄 것으로 보인다.
기몬드는 “소비자 개인정보 보호가 강화됨에 따라 마케터는 선제적으로 대응해야 한다”며 “사용자 동의를 얻어 타사 데이터가 얼마나 자주 사용되는지 평가함으로써 타사 데이터를 수집할 것을 권장한다”고 언급했다.
기업 입장에서는 결국 민첩성과 적응력이 가장 중요할 것으로 보인다.
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